Die Markenidentität und die Kultur eines jeden Unternehmens müssen nicht nur gelebt, sondern auch erzählt werden. Wie eine Marke ihre Geschichte erzählt, funktioniert nicht nur als hervorragendes Instrument, um Kunden und Interessenten zu gewinnen, sondern auch, um Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten.

Digitales Storytelling hat die Identität für Unternehmen über Branchen und Regionen hinweg neu definiert und zeigt, wie diese Identität an andere kommuniziert wird. Die Markengeschichte ermöglicht es dem Unternehmen, ein vielschichtiges Geflecht aus Ideen, Wertesystemen, Produkt- und Dienstleistungslinien, kollektiven Unternehmensfußabdrücken und Kernkompetenzen aufzubauen. Dies führt zu einer ganzheitlichen Employer Branding-Strategie, die auf einer wirkungsvollen Erzählung basiert. Geschichten hinterlassen einen tieferen Eindruck als Fakten, die unverblümt gesagt werden. Geschichten leben weiter. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Unternehmen heute in Branded Storytelling investierten, um zu vermitteln, wofür sie stehen.

„Im Baumarkt kauft ich keine Artikel A, B oder C. Ich kaufe mein Projekt.“

Der einfachste und effektivste Weg. um Bewerbungen zu erhalten, ist die Verwendung von Mitarbeitergeschichten. Dies ist zwar bereits geübte Praxis in der Branche, aber manchmal verpassen Unternehmen hier noch die Gelegenheit, Mitarbeiter richtig zu präsentieren. Zitate und Bilder vom Büro sind großartig – sie bringen den Kandidaten dazu, sich im Arbeitsumfeld zu orientieren, was wichtig ist. Aber Geschichten hinterlassen einen stärkeren Eindruck. Bevor Kandidaten auf Bewerben‘ klicken, konsumieren sie 2-18 Seiten Inhalt. und diese müssen einprägsam sein. Und Geschichten bleiben“, sagt Mitbegründer und Partner von Stories Incorporated, Lauryn Sargent.

Obwohl es für Unternehmen unerlässlich ist, über eine Employer Branding- Strategie zu verfügen, ist es wichtig, wie sie die Kunst des digitalen Storytellings nutzen, um ihre Corporate Identity vergleichbar und relevant für ihre bestehenden und zukünftigen internen und externen Interessengruppen zu machen. Dies erfordert bewusstes Planen, Denken und Handeln. Hier muss der schmale Grat zwischen Geschichten verkaufen und Geschichten erzählen erkannt werden, um einen ehrlichen Dialog zu beginnen und dann das Gespräch zu erweitern. Bevor ein Unternehmen die Markengeschichte erzählt, muss es zuerst seine eigene Vision und Identität kennen.

Einen Gedanken in eine Geschichte verwandeln

Jedes Unternehmen ist aus einem Grundgedanken oder einer Vision heraus entstanden. Auf diesem Initial beruht seine Identität. Allerdings reicht es nicht aus, diesen Gedanken so zu vermitteln, wie er ist, oder sogar nur eine Liste mit der Geschichte und allen Errungenschaften aufzustellen, um Interessenten zu gewinnen. „Unser Gehirn lernt Daten, Zahlen, Fachten äußerst schlecht. Erst die Kombination zu einer Geschichte oder Bildern ist für uns interessant und einprägsam.“ Die Erzählung muss von Nuancen des menschlichen Verhaltens und von Charakteren geprägt sein, die leicht zu verstehen sind. Der Gedanke hinter dem Geschäft und hinter dem Branding muss auch über alle Abteilungen innerhalb und zu allen Berührungspunkten außerhalb des Unternehmens hinweg umgesetzt werden. Für viele bestehende Unternehmen ist es nicht immer einfach, neue Schritte zu gehen und mit einer tabula rasa zu beginnen. Nichtsdestotrotz hilft es oft, den grundlegenden Rahmen, der alles zusammenhält neu zu definieren. Diese Teile der Strategie bleiben konstant, und sobald sie sich herauskristallisiert haben. können die Veränderungen in den Mittelpunkt gestellt werden.

Hier sind einige Fragen, die dabei beachtet werden sollten:

• Warum wollen Sie eine Geschichte erzählen?
• Wer ist die Zielgruppe, die alles. was das Unternehmen zu sagen hat, „hört“?
• Was sind die wichtigsten Aspekte der Unternehmensgeschichte?
• Wie kann man den Handlungsstrang am besten artikulieren und die Hauptfigur authentisch einbeziehen?
• Warum tun wir das, was wir tun?
• Gibt es in der Geschichte die Dreierfolge Problem (Hindernis und Konflikt), Lösung (Höhepunkt) und Nutzen (Versprechen einhalten)?
• Ist die Botschaft so klar, dass sie in kürzester Zeit transportiert wird?
• Welche Verbreitungskanäle sind die effektivsten?
• Ist die Architektur der Markengeschichte für alle digitalen Plattformen so kompatibel, dass der Gedanke gleich bleibt, auch wenn sich die Form ändert?

Von der Geschichte zum Dialog

Die Menschen lieben Geschichten, die sich nicht um Zahlen, Fakten oder Produkte drehen, sondern um den Menschen selbst. Des- halb tragen Geschichten zur Identifikation mit der Marke bei. Sie geben Inspiration und Mut und motivieren zur Aktion. Gute Geschichten sind nicht nur unterhaltsam, sondern auch sinnstiftend. Dadurch bleiben sie im Kopf, werden gerne weitererzählt oder beispielsweise über Social Media geteilt.

Die Markengeschichte sollte daher zu einer Reaktion anregen und zu mehr Austausch führen, indem sie mit Bestrebungen, Hoffnungen, Ängsten und Herausforderungen, denen auch das Publikum gegenübersteht, in Einklang steht. Um die hellsten Köpfe extern zu finden, wenden sich Unternehmen nun inter an ihre besten Einflussfaktoren – ihre Mitarbeiter.

Auch im Recruiting-Gespräch kann eine gute Geschichte, die einen Wert des Unternehmens plakativ macht, rasch einen Einblick in die Innenwelt geben und ein alternativer Einstieg ins Gespräch. Genauso wie der CEO bestehenden Mitarbeitern anhand von ein bis zwei Geschichten, die er geschickt in eine Rede einbaut, neue Impulse zur Identifikation und Inspiration geben kann. Dem Storytelling im Employer Branding sind keine Grenzen gesetzt, ob intern, ob extern, ob als Video oder Erzählung im persönlichen Gespräch. Letztlich besteht unsere Identität doch vor allem aus den Geschichten, die wir über uns selbst erzählen.